“败家娘们儿”已过气,“败家爷们儿”开始崛起

发布时间:2019-07-23 编辑: qq大全网

据知名品牌营销咨询公司--沪琛策划集团发布的《2019中国化妆品消费市场研究报告》显示,目前男性对护肤的要求除了最基础的清洁、补水之外,对美白、提亮等细分功效的需求开始体现;年轻男性更在意颜值,95后男生已经成为线上男性美妆的消费主力人群。

在淘宝男性消费相比在传统行业,年轻消费者在服装、护肤美妆、竞技、养生等方面的的消费体量逐年升高。男士专用的洗面奶一年销售2亿支左右,彩妆成交额更是增长140%。

“他”经济正在变成一个引人注目的消费趋势。男性颜值消费的急剧扩张,也是男性经济一个重要标志,这在美妆、服装两个行业尤为明显。

男性化妆品市场崛起

和以往“男人就是要糙一点”的观念不同,现在的年轻男性消费者也开始注重外表,想要变得时尚、“活得精致”成为当下年轻男性的一个生活态度。

如此迥异的观念是如何产生的呢?

一方面,随着越来越多的男性美妆博主进入人们的视野,这些美妆博主混迹在各大社交媒体上,通过视频、图文等形式推荐或是分享护肤、化妆品,以此来吸引粉丝的关注。中国时尚美妆消费报告显示,从男性护肤到男性彩妆,越来越多的年轻男性在意自己的颜值。尤其是以95后的年轻男生为主,这类人群既喜欢借助B站、直播平台等渠道关注与自己有相同兴趣的男性美妆博主,又喜欢在看视频的时候被种草。

另一方面与大众的审美有关。之前在娱乐圈比较受观众的欢迎是以孙红雷、张涵予为主的硬汉形象;如今,不论是在影视圈还是综艺节目中,容貌秀气的小鲜肉明星才是大众审美趋势。

许多品牌已经察觉到男性化妆市场的崛起。2018年9月,香奈儿首次发布了男性化妆品系列“Boy de Chanel”,并打出“美无关性别,而在于风格”的产品理念。香奈儿将男性化妆品首发站定为韩国。它认为,韩国是一个深受化妆品影响的国家。在韩国,四分之三的男性每周都会美容,男士彩妆销售额暴涨,尤其是男士彩色润唇膏、气垫、BB霜等单品。而在中国香港市场,香奈儿将销售三款基础美妆产品:粉底液、眉笔和润唇膏,满足男性日常妆容的打造。

根据天猫数据显示,男士专用化妆品品牌同比增长56%,男士彩妆同比增速最快89%。而除了香奈儿,欧莱雅、M·A·C、THREE、Make Up For Ever、Bobbi Brown等品牌都有推出男士彩妆产品。一个新的蓝海市场正逐渐形成。

服装“潮牌”成为年轻男性最爱

同样的,在男性消费升级的背景下,他们也越来越意识到服装对外表的重要性。追求个性化、追求潮牌已经是年轻男性的“心头好”。

根据淘宝发布的2018年《中国男性消费报告》显示,随着男性渴望装扮的时代到来,国潮品牌已经成为年轻男性,尤其是以95后为主的男性的欢迎。据数据显示,2018年以“潮牌”为关键词的搜索量超过三亿次,潮牌商品成交额增幅185%。

运动、时尚风潮涌动。讲到这里,不得不提到重新抓住年轻消费者的李宁。在打破消费者对中国国货的认知偏差上,李宁无疑是中国运动品牌中最出类拔萃的。2018年李宁以“国潮”为主题,先后亮相纽约时装周和巴黎时装周,迅速在新一代中国年轻人中打响了声响。然后在消费者体验以及通过社交网络和年轻人产生更多的情感链接,深挖年轻消费者需求。

李宁再次成功回到年轻人的视野,一方面是除了它迎合了当下年轻人的需求之外,也要归功于“他”经济以及年轻化消费市场的崛起。

如何抓住男性消费市场?

想要抓住男性消费群体这一“潜力股”并不是那么容易。相比于女性消费者注重的是产品的包装以及产品背后的故事,男性消费特征主要有以下几方面:

第一,男性消费更加理性

一直以来,我们认为女性消费具有感性、冲动的特质,而男性更偏向于理性和冷静。正因为如此,大多数品牌商们认为女性的钱往往比男性更容易赚,而忽略了男性消费市场的蓝海。

第二,对价格不敏感,更加追求品质

相对于价格来说,男性更加注重的是品质。他们不会像女性消费者一样,买一个产品货比三家或是被产品的特殊意义所俘获,产生冲动性购买。男性往往会选择价格较高但品质过硬的产品。

第三,男性对品牌忠诚度会更高

女性在购买一件产品时,往往会在几个品牌之间选择。在决策的过程中,他们会受到来自代言人、产品包装或是朋友等因素的影响,她们不会针对一个特定的品牌而去买一件产品,她们更多愿意做的是不断地尝试新品牌、新产品。而品牌只要抓住了男性消费者的视线,他们就会一直做某个品牌的拥趸。

面对“他经济”巨大的市场前景,品牌主们如何在一片蓝海中厮杀胜出,是一个至关重要的命题。掌握男性消费的真实需求可以根据年龄或者兴趣将其细分:

1.根据年龄细分

年龄细分是一个传统的、概括性的细分方法。不同的年龄人群,代表着的消费能力和消费喜好也各不相同:

16~25岁年龄段的男性消费支出主要在体育、游戏、服饰等领域;26~36岁年龄段的男性主要消费领域开始向3C电子产品、汽车、旅游、保健等倾斜;37~50岁年龄段的男性消费主要为手表、奢侈品、汽车、旅游等;而51岁以上的男性则更注重于个人健康的消费支出。

以上文中的李宁为例,李宁在面对年轻消费者时,做的最多的便是在社交网络上与年轻人产生更多的互动,并针对它的目标消费人群发起趣跑、夏令营和冬令营等活动,提升消费者对品牌的认可度。

2.根据兴趣圈层细分

以往我们通常都是以人群的性别、年龄、收入水平来进行细分,但这样的细分方式不能对人群进行精准地细分。按照兴趣圈层来划分,消费者易于与产品产生高关联,在同一个兴趣圈里会对产品以及品牌建立更大的产品口碑,或是以KOL为某个兴趣圈层的运营人员,引导用户建立起对品牌的忠诚度。

比如,一些美妆品牌在新产品上市之际,通常都会选择符合产品定位的美妆博主进行新品试用,拍成视频向粉丝推荐种草。在这个过程中,美妆博主就承担了KOL的角色。这样一来,新上市的产品往往能获得比较好的市场响应。

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